Пять органов чувств, или сенсорный успех в мировом брендинге.
Время не стоит на месте: меняются целые эпохи, социальные уклады, ценности и внедряются новые технологии в нашу бурную жизнь. Человек XXI века уже не тот, что был раньше. Теперь он стал более требовательным ко всему, что его окружает, начиная от предпочтений в еде, заканчивая привычкой жить в комфортабельных домах или апартаментах, когда под рукой всегда есть стиральная машина, кофеварка и холодильник, надолго сохраняющий продукты. Выражение «жить ради выживания» осталась далеко в прошлом, как впрочем и само существование. Теперь можно экономить массу времени на бытовых делах, которые занимают у нас полжизни. Но с появлением подобного рода «помощников» темп жизни начал быстро ускоряться, и уже кажется странным, как наши предки могли обходиться без технологий нашего времени. Похожая ситуация происходит и на мировом рынке, где маркетологи и производители начинают бить тревогу, оттого что рекламные уловки по привлечению покупателей уже не приносят нужных результатов и не выделяют отдельно взятый продукт среди разнообразного и богатого ассортимента конкурентов. Поэтому перед брендинговыми агентствами встала задача: ввести креативные инновации, связанные одновременно с пятью органами чувств (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус).
Самый значимый и важный канал восприятия — это зрение. Благодаря глазам мы видим и воспринимаем около 28% информации, поступающей к нам ежеминутно. Как ни странно, но именно зрение становится источником подчас немотивированного поведения и даже вразрез с логикой склоняет людей к различного рода действиям, например, к покупке ненужного товара. В мире брендинга также немаловажную роль играет слух, который помогает нам воспринимать до 22% всей информации.
Приятные звуки и многообещающие, красивые фразы становятся важной составляющей при продвижении того или иного продукта. Таким образом, зрение и слух становятся традиционными методами влияния на потенциального потребителя, но и в этой визуально-звуковой направленности в последнее время наблюдаются серьезные сбои. Очевидно, что помимо дизайна упаковки, значимыми в разработке бренда – ощущение запаха (обоняние), вкуса и прикосновения (осязание). Если зрение и слух, как правило, влияет на настроение человека, то остальные три органа чувств непосредственно на развитие ностальгических ассоциаций, которые играют важную роль в процессе выбора потребителем нужного ему продукта. Вкус тесно связан с обонянием, например, человек может почувствовать запах, не ощущая при этом вкуса, однако восприятие вкуса невозможно без восприятия запаха. Как ни странно, но вкус также имеет непосредственную связь с восприятием цвета. Само определение цвета вызывает ассоциацию своеобразных вкусовых оттенков: зеленый и желтый с кисло-цитрусовым вкусом, красный и оранжевый со сладким, а белый с соленым. Даже если продукт является не пищевым, то при помощи акцента на вкусовых рецепторах можно представить его в виде угощений, с идентичным логотипом и цветом, присущим данному бренду.
Задаваясь вопросом, как некоторым брендам удается так блестяще позиционировать себя на рынке, оставаясь при этом настоящими «долгожителями», мы получаем ответ в книге «Чувство бренда» известного исследователя маркетинга Мартина Линдстрома. Он утверждает, что будущее за теми брендами, которые делают большие ставки на все органы чувств человека. И он абсолютно прав. Живя в больших городах, мы часто бесследно теряем привычные звуки и тактильные ощущения, и когда тот или иной бренд напоминает нам о них, мы тут же начинаем любить его, возвращаясь за ним вновь и вновь в магазин. Линдстром утверждает, что современный человек слишком перегружен визуальной и аудио-информацией, которая поступает в виде рекламных-роликов, а их количество он наблюдает в среднем около 86 500 в год. Поэтому мы часто не замечаем подобную рекламу, представляющую собой некий фон к какой-либо телепередачи или фильму, нежели отдельно взятый ТВ проект. По мнению крупного исследователя, орган нашего обоняния явно недооценен бренд-менеджерами, как впрочем и другие два — вкус и осязание, несмотря на то что уже есть небезуспешные примеры продвижения продукта. Так например, детские карандаши Crayola имеют свой собственный, индивидуальный запах, который на Западе стал настоящим символом детства.
Чтобы обновить свои бренды и добиться повышения финансовых показателей, Линдстром предлагает новую методику под названием «Разбейте ваш бренд» («Smash your brand»). Задачей подобной методики становится разделение бренда на отдельные продуманные и проработанные части, которые впоследствии собираются заново, отвечая за все органы чувств и воплощая собой уже готовый продукт. Изображение, звук, цвет, название, форма, ощущение, запах — каналы восприятия, играющие важную роль в создании бренда. Помимо этого, как пример для бренд-специалистов можно взять опыт, накопленный мировыми религиями. В их основе лежат многовековые знания, которые в свою очередь оказывают особое воздействие на верующих, добиваясь от них вовлеченности в тайны человеческой души, а не простой лояльности. Так например, после посещения храмов и церквей остается в памяти незабываемый запах ладана и свечей.
Разве может человек жить без веры? Он верит в себя, верит в успех и удачу, верит в светлое будущее, в Бога, в любовь, в чудо и т.д. Так, выбрав свой собственный продукт, человек свято верит в его лучшие качества и стремится приобретать только его, но для этого производители и профессионалы брендингового агентства должны создать не просто идеальную картинку, но и вложить в продукт реальную душу: с собственным запахом, формой, содержанием и особым, отличным от других, вкусом. Знание человеческой натуры — вот важная составляющая всего брендинга.
Помимо новшеств в разработке бренда, в России существует своеобразный феномен, так называемый «феномен советского бренда», который приобрел свою славу благодаря другому времени, иной эпохи и политическим настроениям. Несмотря на это, усовершенствовать бренд, как правило, не получается то ли из-за неуверенности в своих силах, то ли дело в заштампованности мыслей и идей. Помимо определенных настроений и желаний преобразовать продукт, сохраняя в нем изначальную форму и содержание, необходимы хорошие инвестиции. Так два старых бренда-гиганта среди спортивных товаров Adidas и Kappa чудесным образом «воскресли из мертвых», появившись на публике в обновленном и умело преобразованном виде. Несомненно, эти бренды ждал настоящий успех.
По мнению многих разработчиков бренда, не далек тот день, когда сенсорные технологии вступят в новую эру 3D измерения. Вместо полок в супермаркете под бренды понадобится целое 3D пространство. Именно в нем покупатель окажется в царстве конкретного продукта, где сможет ощутить всю полноту вкуса, запаха, звуковых оформлений и, конечно же, подробно рассмотреть его.
Во времена Перестройки на российском рынке начали появляться «заграничные» товары, в основном это была бытовая продукция — моющие и чистящие средства. Однако западные производители были неприятно удивлены непопулярностью своего бренда в постсоветском пространстве, несмотря на превосходное качество представленного продукта, которое в десятки раз превосходило отечественный, он был абсолютно непопулярным у наших граждан. Оказалось, что советский покупатель мыслил довольно своеобразно, отдавая предпочтение тем моющим средствам, которые имели удушливый запах хлора, а «заморская» новинка с приятным ароматом лимона или хвои казалась неэффективной в удалении загрязнений. Тогда зарубежные компании-производители тут же дополнили свою продукцию добавками с запахом хлора, и продажи значительно возросли.
Специалисты в области психологии на протяжении многих лет изучали влияние запахов на поведение и суждение человека. Они выяснили, что аромат — важный аспект, стимулирующий желание приобрести именно этот продукт, а не бренд-конкурент. Если у продукта есть свой особый и неповторимый аромат, то почему бы не применить его в рекламных целях и не наполнить им все пространство, где на полках красуется яркая и запоминающаяся упаковка. Например, в каталоге известной американской косметики Avon есть ароматизированные странички, которые можно потереть и тут же ощутить насыщенный, приятный аромат парфюма или лосьона. Такой маркетинговый ход становится все более популярным среди множества брендов в печатных изданий. Для четкого понимания, какова значимость сенсорного брендинга в журналах и газетах, приведем еще несколько примеров удачных рекламных кампаний с 2004 по 2007 год.
Интересная ароматная реклама прошла в сентябре 2007 года кинофильма «Лавка чудес мистера Магориума», размещенная на страницах газеты Los Angeles Times. В том же году в журнале Hecho a Mano (первое в России издание о сигарах) была опубликована реклама BMW седьмой серии со специфическим запахом автомобиля класса люкс, а PepsiCo решила представить свою новинку Diet Pepsi Jazz, используя фруктово-ванильный аромат в печати, на купонах и магазинных рекламных акциях. Американский сотовый оператор Verizon Wireless также воплотил свои креативные идеи, выпустив ароматизированные полоски с запахом шоколада для «раскрутки» новых мобильных телефонов и музыкальных плееров LG Electronics с названием «Шоколад».
Российские бренды также не стоят на месте: в октябре 2007 г. прошла масштабная рекламная кампания в глянцевых журналах, посвященная новой водке с грейпфрутовым ароматом FINLANDIA, а водочный бренд Absolut решил повторить успешную идею, выпустив аналогичный продукт со вкусом красного грейпфрута Absolut Ruby Red.
Ароматизация также используется и в ресторанах, в которых по статистике средний размер счета увеличивается более чем на 30%; в газетных ларьках, где присутствует ненавязчивый запах типографской краски; кондитерских отделах больших торговых центров и даже ароматизация отелей и казино.
Так к примеру, в холле известной гостиницы Rock Hotel (Орландо, США) приятно пахло вафлями и сахарным печеньем. Из этого следует, что запахи влияют на наше подсознательное ощущение, поэтому визуальная реклама, находящаяся в тандеме с грамотно подобранным запахом создает неповторимое эмоционально-положительное отношение у потребителей к данному продуктовому объекту.
Таким образом, поскольку бренд — это особое впечатление, которое возникает у потребителя о данном продукте, и за счет этого происходит доверие к полученной информации, такой бренд становится настоящей личностью, сравнимой с реальным собеседником, которого мы можем не только видеть и слышать, но и обонять, осязать (здороваясь за руку или одобрительно касаясь его плеча). Появилось желание превратить ваш бренд в беспроигрышный — обращайтесь к пяти органам чувств!
